Positionierung für neue Rx-Therapie

Eine neue Therapieoption mit Versorgungspotenzial trifft auf eingespielte Verordnungsroutinen und Abrechnungsprozesse. Dermatolog:innen müssen im Praxisalltag schnell entscheiden, ob und für wen das Präparat infrage kommt. Gleichzeitig sind Freigabezyklen lang und regulatorische Vorgaben eng.  

Unsere Aufgabe war es, die Positionierung so zu strukturieren, dass Fachzielgruppen schnell verstehen, wofür die neue Therapieoption steht – und das präzise in bestehende Behandlungsschemata eingeordnet, freigabefähig und ohne Überladung. 

Startpunkt war ein gemeinsamer strategischer Austausch, in dem wir die zentralen Leitplanken herausgearbeitet und verdichtet haben. Ohne klare Einordnung von Anfang an verliert eine neue Therapie Reichweite, die sie nicht mehr zurückgewinnt. Auf dieser Grundlage haben wir eine Claim-Logik, Kernbotschaften und ein Wording-Set entwickelt, das als Basis für alle Materialien dient: Anzeigen, adaptierte globale Inhalte, Abgabekarten für den Außendienst und interne Kommunikationsbausteine. Modular aufgebaut, damit jeder Kanal anschlussfähig bleibt und Inhalte nicht bei jeder Adaption neu verhandelt werden müssen.  

Damit Umsetzungstempo und Qualität zusammenpassen, haben wir außerdem im Rahmen eines Onsite-Mindlease (mehrere Präsenztage pro Woche) eng mit dem Team gearbeitet. 

Healthcare-Fachkommunikation ist kein Aufbereitungsjob. Sie muss medizinisch präzise sein, innerhalb regulatorischer Grenzen differenzieren und trotzdem bei Dermatolog:innen im vollen Praxistag ankommen. Die Marktforschung zum Claim in der Kernzielgruppe hat gezeigt, dass das gelungen ist: mehrheitlich positive Resonanz. Wir haben nicht Materialien geliefert, sondern gemeinsam mit dem Kundenteam entschieden, welche Botschaft trägt, welcher Claim medizinisch und kommunikativ funktioniert und wo die Grenze zur regulatorischen Zurückhaltung liegt. In dieser Schnittstelle entsteht Kreation, die wirkt, weil sie fachlich stimmt. 

Nach Aufgleisung der der Positionierung war für den Kund:innenalltag vor allem eins entscheidend: Tempo, Klarheit und Sicherheit in der Freigabe. Wir begleiten das Team im laufenden Betrieb – mit täglichen, oft kurzfristigen To-dos, die trotzdem medizinisch präzise und sauber innerhalb der Vorgaben bleiben müssen. Als auf Kund:innenseite eine neue Ansprechpartnerin übernommen hat, haben wir das Onboarding in die Logik, die Botschaften und die Entscheidungswege mit abgesichert. Parallel entstehen fortlaufend neue Materialien: von weiteren Adaptionen globaler Inhalte über Unterlagen für Presse- und Stakeholder-Kommunikation bis zu Tools, die im Praxisalltag wirklich helfen. So werden weniger Schleifen gedreht, Abstimmungen zwischen Medical, Marketing und Sales laufen ruhiger – und die Positionierung bleibt auch dann stabil, wenn der Druck hoch ist.